“京东爆料差价50%背后 电商低毛利困局未解”

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低毛利中高突飞猛进的电商公司想打破沉默。 据悉，京东二季度业绩报告出炉前，京东商城副总经理闫小兵在公开场合爆炸，该家电商品线上线的差价达到50%。 在当前“病态”的电商环境下，京东短期内可能难以盈利。

原标题:京东爆料差价50%背后电商低毛利困境未解决

低毛利中高突飞猛进的电商公司想打破沉默。

据悉，京东二季度业绩报告出炉前，京东商城副总经理闫小兵在公开场合爆炸，该家电商品线上线的差价达到50%。 这种表现很快引起了业内的骚动。

但是，根据笔者的实地调查，差额50%的说法似乎被夸大了，但其背后隐藏的是以京东为代表的电商公司，在高光度、低利润的经营现实中，面临着巨大的经营困难。

差额50%似乎被夸大了

“家电线的上下价格差最高可达50%。 》闫小兵在一个论坛上曝光为电商行业人士，强调不愿在线销售的高端产品实际上是见光死的“忽悠产品”。

从佐证的角度看，闫小兵表示:“与线上销售相比，线下渠道支付房租、原型展示、促销等费用，售价至少比线上销售高出15%~20%。 特别是小家电，线上价格差异更大，很多小家电在经销商环节销售，经销商必须在中间环节盈利。 因此，一般来说，在家电制造商的售价会大大大于实体店，达到50%以上。 ”。 对此，京东商城宣传部补充称，闫小兵的表现是为了让中青了解线上渠道售价差异的原因，让顾客充分认识家电传销的特点。

对此，苏宁方面以企业上下都聚焦于促销为由，委婉拒绝了记者的采访。 国美方面也不想做出过度的应对。

但是，笔者访问物理路线，发现与在线相同型号的产品并不多见。 线下的大部分产品都是同样的功能、相似的型号。

去年创立独立网络销售企业品牌的创维集团彩电事业部总裁刘棠枝告诉记者，为了防止电子商务和实体渠道销售这种消长，他们采取了在线区分型号的销售战略。 另外，在家电制造商市场上销售业绩领先的美也表示，为了缓和线上的矛盾，有必要区分型号。

海信的42英寸led电视在京东的售价为2799元，在北京的一个卖场，功能与这台电视机相似，型号不同的电视机要贵200元，但是卖场的销售员说，会送料理机和小型烤箱等赠品。

卖场促销员表示，过去线上下的差距逐渐缩小，同价格的趋势越来越明显。 这是因为电商的售价特点受到损害，这与国美电器总裁王俊洲此前提出的“电商售价不低”的观点基本一致。

不愿具名的彩电公司高管向记者罗列了一系列数字。 进入家电卖场需要缴纳卖场管理费，占家电价格的比例为3%，月回通常为16%，专柜制作费用为2%~3%，促销员佣金为2%，促销费和入场费平均为4%~5%，加上其他赠品费用、附加利润等，总费用

但是，在EC平台上的销售，供应商也无法逃避“残酷的征税”。 据了解，目前EC平台需要支付保证金、服务费、店铺装修、购买营销工具等费用。 现在的总费用率也达到了15%~20%。

另外，随着EC平台持续下沉，电商需要在三四级渠道建设仓储和物流建设。 家电拆弹师刘步尘认为:“这样的投入不高，为了抵消售价的特点，闪小兵的比法显得有些片面。”

“彩电利润不到15%，白电利润不到30%，空空气净化器、净水器等极个别品种利润超过50%，线上线下价差达到30%~50%，显然有点夸张了。 因为电商不能长时间亏损。 ”家电产业注意家梁振鹏持否定观点。

电商利润之痛令人费解

关于闫小兵发表这番言论的初衷，京东宣传部一直强调:“不是底层，不是噱头。” 只是进行了简单的分解”。 但奥维咨询企业品牌总监苏亮认为，这仍有向离线渠道施压，打乱对方布局的意义。 对此，刘步尘也承认了。

近年来，京东提出了“战术损失”的口号，首先扩大规模，然后关注利润。 “但是，京东毕竟是上市公司，股东无法承受长时间的损失。 ”

前几天，京东公布了截至6月30日的财年第二季度财报，显示净亏损人民币5.825亿元(约9390万美元)，为去年同期净亏损人民币2830万元。 企业增加净亏损是因为与腾讯战术合同相关的资产以及业务收购引起的无形资产摊销费用。

业内人士认为，亏损是电子商务依托的薄利多销的销售模式造成的。 迄今为止，京东的杀手锇是一场价格战。 但是，目前，在巨大的物流建设支出、仓储投入面前，这种模式已经难以为继。

苏亮认为，在利润压力下，调结构也成为电商的当务之急。 增加高溢价、高毛利产品的比例无疑是提高利润的不二法宝。

但是，目前许多家电公司只是将电商渠道作为主营渠道的补充和低端产品的发货口。 投入电子商务渠道的高端产品不多。 以彩电为例，根据领域机构奥维咨询数据，年7月，1000元以下电视在线销售比例为8成，线下比例较小。 8000元以上电视产品的比例在线实体销售占有率基本持平。 20000元以上的高端产品实体销售比例占8成，在线销量甚微。

家电供应商一般不愿意承认在线产品的投入等级有区别。 国内大型空调公司电商负责人告诉记者，目前高端产品的主战场仍是在线市场。 海信集团相关人士认为，许多智能高端家电需要体验，有些人享受购物环境，因此即使电子商务发展迅速，高端产品的实体销售依然火爆。

现在供应商希望通过联合电子商务推出低价产品。 今年的“五一”为长假、长虹欧宝丽32英寸电视·英寸液晶电视，以999元的“震撼低价”在京东商城“放量”销售。 欧宝丽是长虹集团年独立的跨国公司品牌，其商标在法国和中国成功申请注册，但在中国市场很少被采用。

一位接近长虹销售部的信息人士指出，长虹在对外推广时谨慎地说“长虹监制”，将长期未使用的欧宝丽企业品牌推向台前，是为了区分第三方代工产品和本公司产品的不同。 消息人士称，许多电子商家电器产品实际上是通过第三方渠道生产的，原材料和质量与工厂生产的产品有一定差异。

家电拆卸师刘步尘指出，低价产品的电力供应商、高价产品的卖场已经成为不成文的惯例。 制造商的杀手级产品不愿意通过电子商务渠道销售。 高端外企品牌会密切注意电子商务渠道的布局，以免破坏产品形象。 此外，为了避免在线销售高端产品影响在线市场，公司在交付时进行了一定程度的控制。

在国外，电商作为线下渠道的补充，可以为客户提供更便捷的资费方式，但在中国，电商逐渐成为低端的清洁渠道。 客户不仅在电子商务上寻求优惠，一点的分销商也以电子商务为批发渠道。

在这种背景下，电子商务的盈利能力得到了考虑。

制造公司可以稀释电子商务的盈利能力，但对京东来说是压力山大。 苏亮认为，京东要摆脱低价、低价、低利润并不容易。 为什么这么说呢，因为顾客对京东模式的惯性认识和习性不容易改变。 在当前“病态”的电商环境下，京东短期内可能难以盈利。