“优衣库的秘密 平价服装企业品牌何以托起日本首富”

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译文:从销售到现在已经成为屈指可数的日本休闲服饰企业品牌，优衣库到底在吃什么万能药呢？

5月15日，优衣库( uniqlo )上海南京西路环球旗舰店开幕，门口排起了好几首长队，工作人员不得不挂着“在这里排队，进店一个小时”的木牌提醒顾客。 有人抱怨说“去世博会之前，提前感受到了这场战斗”。 但是队伍还很长，当天晚上9点依然没有减少。

h上海淮海路旗舰店开幕后也从未如此火爆过。 优衣库在南京西路租用半栋，营业面积3300平方米，风向覆盖了以往的任何一家旗舰店——伦敦、纽约、巴黎。 开幕前一个月，南京西路和吴江路整体悬挂广告小旗。 尽管做好了准备，但开店时店员们依然忙不过来。

看到这辉煌的景象，谁也想象不到4年前，优衣库在1984年创立以来最大的危机边缘挣扎，销售增长平平，不断开着的低利润店铺像噩梦一样层出不穷。

2005年，优衣库正经历着欧美市场的萎缩，亚洲市场也备受担忧，销售额随着企业品牌的认知度不断下降。 惨败后失去了当时玉冢原一社长的实权，柳井正会长再次成为了企业的选民。

问题不仅仅在于开店。 倾向于基本模式而不是流行路线，优衣库获得了“简洁明快”的赞誉，模糊了企业品牌。 在h m和zara的潮流新品的夹缝中，客户认为优衣库“不够时尚”。 更糟的是，简洁的设计使模仿和模仿变得容易。

出现在柳井正和佐藤可士和的会面之后。 柳井正不是被人云亦云的“创造性”感动的人，但是看了佐藤可士和的电视采访，他决定看一面。 虽然谁也不知道他们说了什么，但不久柳井正雇佣了一位几乎不笑的年轻日本设计师担任创意总监，优衣库的销售额开始明显上升。

柳井正认为他和佐藤可士有独特的创意和现代感，他说:“他不仅了解以前的日本创意，也了解现在的日本，所以我们选择了和他合作。”

在日本佐藤被称为“快刀武士”。 此前曾在麒麟啤酒广告和ntt docomo的手机产品中担任设计师和创意指导。 广告业者集团出身的设计师喜欢违背常识的品牌，麒麟项目中用印有标志的广告幕免费遮住了停在街上的车辆，成功抓住了眼睛。

他提出了“超整理术”的概念，办公室会议室里除了桌子和椅子什么都没有，出门也只有满足最低需求的东西。 每完成一个项目，佐藤都会要求员工整理电脑和桌面的数据文件。 觉得这和设计有很大的关系，他说:“要做设计，必须要彻底整理，寻找本质。”

这是他向各个家庭求助的企业广告主“把脉”的做法:信息表达新闻，还有对症下药。 他并不是为创意中断而烦恼，在他看来，创意就在企业广告主的脑海里。 他只是一个“执行超整理术的人”。

2005年摆在柳井正面前的是选择题。 产品、销售、服务、公司识别，其中什么是扭转局面的关键？ 开幕当天接受《第一财经周刊》采访时，强调了“公司识别”和“服务”。

佐藤“问诊”就是从这里开始的。 面对逐渐失去魅力的优衣库，柳井正希望佐藤通过设计来巩固理念:“衣服是服装的零件，组合是顾客的自由。”

知道核心后，佐藤为优衣库开了第一家工作——设计纽约旗舰店。 纽约是休闲服装的大本营。 除了制造gap、zara、h m等零售类企业的快时尚企业品牌外，还有不少与优衣库相似的企业。 这意味着价格上不太便宜。

优衣库之前的口号是自由和民主，对时尚企业的品牌来说太严肃了。 佐藤和柳井多次直接商谈，描绘出优衣库需要“具有美学意识的超合理性”的愿景。 这是多杂文式的意思，优衣库产品不仅漂亮，性价比也很高。

佐藤先生说:“我想强烈地传达轻视世界的特征。” 他很快就把优衣库的旧标志全部撤了，把它从暗红色变成了纯红色，字体只保存了骨骼。 佐藤先生为优衣库设计了日语片假名版logo—。 他不在意日语在海外市场的出现。

柳井正很欣赏这个标志。 他说，即使外国人不擅长，也足以表现优衣库的本质，“在海外一定能展现出强大的魄力”。

当这个标志出现在2006年11月开业的优衣库纽约soho旗舰店时，美国媒体使用了“让我想起日本国旗”和“前所未有的宣传”两种评价。

这就是佐藤可士想要的效果。 由于历史原因，日本公司在欧美市场普遍比较低调，即使像丰田一样有名，也很少推进公司。 优衣库除了片假名标识外，还有“从东京到纽约”的口号。

一切都是为了重塑优衣库的企业品牌认同。 向佐藤可士和柳井正介绍了日本的“flash教父”和多媒体设计师中村勇吾，为优衣库设计了美国的网站。 此外，佐藤引进世界超模拍摄优衣库平面广告，这些西式海报很快被贴在了全世界的优衣库店铺上。

纽约的旗舰店一举走红，海外市场从此转向。 因为佐藤获得了“能带动设计魔术师”的称号。 他很快为优衣库母公司的第一零售集团设计了新的公司识别标志。 切成了三块鲜红的倒三角。 除优衣库外，还制造销售第一酒店等中高级企业品牌。 柳井正对这个设计很满意，觉得表现出了“往上爬”“犀利”的感觉。

这样的气息渗透到了产品中。 比起h m和zara继国际t台之后的风格，优衣库更倾向于隐含地“涨潮”。 他们不会错过现在的leggings (短裤)、条纹海洋风、细小的印花等流行的要素。 但是，优衣库拥有更独特的技艺——专业t恤企业品牌ut。

佐藤可士和为优衣库展开了新的商业模式。 柳井正说。 柳井正整理了所有商品后，回答说:“优衣库这个企业品牌就像媒体，一定有‘只有优衣库才能做的事件’。”

t恤是所有衣服中最简单的产品，很可能成为理想的商业模式。 优衣库每季度发售500种t恤产品。 但是，这也有可能处于劣势。 虽然随时随地都能买到确实很放心，但也等于缺少了时尚、个性这两个重要标签。 另外，t恤的种类一增加，顾客展开t恤确认图案，卖场就会变得七零八落。

是整理术发挥作用的时候了。

佐藤打算提议一个商业系统。 比起制作产品，系统的开发更重要。 “就像谷歌和youtube一样，我们必须是提供划时代系统的企业品牌。 基础设施建成后，只需添加副本，即可成为全球商业品牌，并积极推进各种协作计划。 ”。

陈列方法也必须改变。 “单纯的摆放方式没有震撼力，店铺陈列应该纳入设计概念，传达更强烈的新闻”在新旗舰店，用同系颜色的polo衫组合成了一面彩墙，声势浩大。 在日本，佐藤可士和t恤放入圆筒形的红色盖子塑料罐中，摆在整个墙壁上出售。

桶装t恤容易排列，节省店面空之间。 另外，滚筒包装可以阻止顾客撕衣服，店员无需随时跟在后面整理店铺。 (店内的展示架上有样品展示。 如果客户只需要试穿中号，请从满墙的罐头中寻找中意的罐头，然后拧瓶盖)。

2007年4月，完全体现这种设计理念的日本ut旗舰店在潮流重要地原宿开业。 500种t恤陈列在整个墙壁上，每层都设有“ut搜索”的检索台。 这个为ut开发的系统可以让客户从颜色、图形、主题、关键字等角度寻找自己热衷的t恤，也可以寻找该商品的陈列场所。 关于新的t恤购买方法，ut一发售就在日本成为话题，一口气销售空的产品也登场了，店内连续几天挤满了很多顾客。

ut的本意是“印有图案的tee”，所有的ut系列产品都有两张标签，除了优衣库其他产品一般有的成分和条形码卡外，还有介绍这个产品设计师背景的标签。 设计师来路五花八门:可能是伦敦涂鸦艺术家，也可能是英国超模agyness deyn。 迪士尼的新电影《爱丽丝漫游仙境》刚刚全球同时上映，ut很快就推出了爱丽丝限定系列。

《vogue》过去100年发行的封面，以及1979年初在银屏上登场的机动战士高达等，人们记忆稍深的东西有可能会通过ut复活。 ut正在成为展示越来越多设计的平台。

ut等于号召力。 “对我来说潮位就是有事想去玩的企业品牌店。 ”25岁的企业人舒贾丁说:“因为他们总是会告诉我新趋势的新东西。”

其实，佐藤可士和希望优衣库有时会有话题性。 他把新的旗舰店口号定为“从上海到世界”。 因为上海离东京很近，与其强调差异，不如面对世界。 一直以来佐藤在纽约店里强调的是tokyo，因为“让纽约的年轻人觉得很帅”。

在上海西路旗舰店，优衣库来到苹果线下零售店和比尔·盖茨设计豪宅企业bcj(bohlin cywinski jackson )的店铺设计，南京西路吴江路口的三角地形将行人的视线聚集在其通体透明的巨大建筑物上，在附近的行人街和地铁出入口绝响。

现在，柳井正决定每年将中国的店铺数量增加到100家，以现在的59家店铺为基础增加到近两倍。 柳井正说:“中国的未来将成为优衣库最大的市场。”