“海尔：全球化的中国标杆”

本篇文章5115字，读完约13分钟

8月27日，青岛海尔发布半年度财报，海尔海外业务实现收入同比增长150.4%。 5天后，海尔携全球首个家电企业品牌集群亮相ifa展，全球化布局震惊世界。 中国企业从此拥有了全球化的新标杆。

8月27日，海尔半年度财报正式公布:海尔海外业务实现收入350.83亿元，同比增长150.4%，海外收入45%。 以往的海外业务(不包括gea )为152.8亿元，增长19.7%。 作为该公司的企业品牌，gea半年实现收入225亿元，净利润11.6亿元，第一阶段的整合运营目标大大超出了预期。 这标志着海尔的全球化战术进入了新的收割期。 与其他公司不同，海尔几乎100%的海外业务来自自有品牌，这是海尔创建真正全球化公司的最好例子。

德国当地时间9月1日，世界家电电子风向标之年国际电子费展( ifa )隆重登场，海尔的通用电气、飞雪派克、卡萨帝等企业品牌共同亮相，成为一流企业 今年3月世界首次推行智能家居场景战术，引领世界家电进入新时代后，至今改革了单一企业品牌，首次以世界高端企业品牌集群的形象亮相欧洲市场，海尔实际上是企业品牌全球化的布局。

在中国公司几十年的全球化追求中，海尔首次以自己的全球化企业品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化客户布局，实现了中国公司真正的全球化理想

进入ifa展1900平方米的海尔展馆，仿佛进入了充满未来感的科幻王国，从搭载企业品牌矩阵大型科技的家电，向人们打开了新的智能世界。 唯一通过德国vde认证的全空间保鲜冰箱、人机服三种智能“对话”的物联网纤维级洗衣机、“安静”洗涤的直驱洗衣机……这些已经或即将出现在全球市场，

德国大工业设计师torsten redlich在参观海尔展后表示:“海尔以一流企业品牌矩阵的姿态亮相ifa展，不仅是世界家电最高端企业品牌集群的出现，中国企业真正焕发生机。 实际上，在ifa参展的中国家电制造商不少。 海尔之所以能在这样的阵营出现，绝不是因为那个反复的产品展览会在展出。 更重要的是，海尔在全球建立的“made in world”的“中国企业品牌”是面向几乎所有其他公司对外出口“made in china”的“中国制造”。 这是一个完全不同的全球化领域。

海尔今天的全球化新格局，是以往多次“走出去、走进去”企业品牌战术的必然导向，是其“人合一”模式探索的成功实践，更是20多年全球化大布局的战术成果

全球化，从战术到布局

海尔今年3月8日正式公布了6大风电企业品牌的全球化战术。

经过半年的整合合作，海尔、美国通用电器、新西兰飞思卡尔、卡萨帝、统帅、日本aqua等企业品牌共同组成了最具国际化属性的“世界第一家电集群”，该集群是世界家电领域最大的 不仅拥有品类最齐全的家电产品，而且从单一企业品牌覆盖全球市场，建成了海尔企业品牌。

据欧洲和国际( euromonitor )统计，中国白色家电产量占世界的49.1%，但在国外，家电中的中国企业品牌只占2.89%。 其中，海尔全球化企业品牌矩阵取得了优异的数字。 海尔企业品牌垄断了海外中国家电企业品牌的86.5%。 换言之，海外每销售10台中国企业品牌的白色家电，就有8台海尔。

这样，在世界市场上，中国的制造屡见不鲜。 稀少的是中国企业品牌。

全球化的本质不是在海外市场上销售产品，而是要形成中国企业所能拥有的全球企业品牌认同、企业品牌全球化的能力。 在只能以企业品牌取胜的海外市场，特别是成熟发达的欧美市场，海尔以自己强大的企业品牌覆盖能力，实现了对全球企业品牌的绝对占领。

上个世纪90年代，海尔在中国公司中第一棵树上高举“出口创签”的大旗，但走出国门的那一刻，海尔已经确立了企业品牌全球化的目标，今天的实现只是必然的逻辑。 在大部分分公司品牌出口“创钱”的时候，海尔无疑也是唯一对企业品牌布局抱有野心的公司。 1999年，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州建立了第一个占地44.5万平方米的海外生产中心，真正开创了企业品牌的本土化历史。 在竞争激烈的高端市场建设自己的工厂，通过制造来引领企业品牌本土化这一当时备受质疑的战术尝试，也只有海尔能够做到。 今天，疑虑分散，海尔全球化的逻辑更加明确。

今天海尔全球化的实现显然不是一天的成功。 进入海外高端市场，实现海外研发、海外生产，成为海外有影响力的企业品牌，实现企业品牌本土化的规模和企业品牌逐渐成长，具有整合世界一流资源的能力，形成了企业品牌矩阵，成为世界最大的电器企业品牌。 成为真正实现企业品牌全球化、真正实现全球化破局的中国企业，海尔不懈的全球化竞争构想，已经被事实反复检验，是成功的企业品牌全球化之路。

法国，最大的家电卖场出售的最贵的冰箱来自海尔。 年1月至7月，海尔冰箱为欧洲高端机型，同比增长77.8%，海尔洗衣机同比增长61.3%。 在美国，海尔静音空调创下了同等规格产品中售价最高的泰国、海尔高端产品卡萨帝双胎洗衣机创下了中国洗衣机当地最高售价。 在俄罗斯，海尔三门以上冰箱的销售份额占俄罗斯市场的25%以上，超越欧美日韩，成为当地人最青睐的高端家电企业品牌……

价格和销售量代表着顾客对产品、企业品牌的认知程度。 从建厂出口产品，到在海外打造品牌，再到本土研发满足全球顾客的诉求，海尔在企业品牌国际化、全球化、互联网化的战术得到了迅速发展。 目前，海尔在六大企业品牌的全球合作下，实现了对全球企业品牌的全面展望。

坐拥最高端的企业品牌矩阵，稳定“世界第一企业品牌集群”的宝座。 海尔今天全球化的成果是越来越多的全球用户对企业品牌的认识。 从这些可以看出，海尔代表着中国制造的世界最新形象。 不仅在高端制造，也在高端企业品牌中。

全球化、资源整合功能

全球化并不像在世界上寻找产品市场那么简单。 全球化是整合全球资源的能力，是回应客户诉求的能力，是企业品牌本地化的能力，也是布局未来的能力。 有结构的公司，其聚焦的重点一定是未来的模式和快速的发展路径。

确实，海尔多次培养了这种真正的全球化的能力。

据不完全统计，海尔近年来投向海外的资金达500亿元，不是规模，而是追求企业品牌覆盖的能力、顾客实现的能力。 在海外探索中，海尔逐一承接了日本aqua、新西兰fisher paykel、美国ge appliances等企业品牌，也整合了采购、研发、设计、供应链、生产、市场等各个环节的全球资源。

在这个过程中，海尔不仅征服了世界市场澳大利亚市场的27%、美国市场的23%、亚洲市场的10%、南亚市场的19%、中非市场的10%、欧洲市场的3%。 海尔获得了顾客粘性、顾客企业品牌认同等宝贵的生态收入。 在全球范围内，顾客对海尔企业品牌的认识不断提高，海尔持续进入高端市场。 以欧洲市场为例，2004年，海尔冰箱在欧洲的售价只有99欧元。 10年后，海尔在欧洲上市的大容积728升法国式冰箱，上市第一天月销量近800台，价格达到卖场最高售价。 10年间，海尔冰箱在当地的平均单价增长了465%。

确实，这是一个大局面。 海尔需要投资客户，让客户作为最终的利润来源来实现。 其最大的追求是建立乘数倍增的全球客户布局。 良性成长中的伟大公司也许是这样，但重点不是短期的好处，而是十年后、几十年后的巨大客户收益。

因此，海尔的全球化战术正从全球化企业的品牌布局跃升为全球化顾客的布局:生产全球顾客认同、认同的企业品牌产品，满足和创造全球顾客的所有诉求，最终成为全球最大的顾客集群。

除拥有6个企业品牌外，海尔目前在全球建立了10大研发中心、21个工业园区、108个工厂、14万多个销售基地，其中仅海外研发中心就有8个、54个工厂、生产能力2000万台。 它们在整合企业品牌、研发、制造资源的基础上，海尔实现了从产品开发策划、制造生产到销售营销的“三位一体”，形成了实现全部本土化的运营战术布局。

工厂建立在全球顾客的身边，企业品牌在全球顾客的心中，迭代和创新与全球顾客的诉求联系在一起。 与其说这是海尔的全球化战术布局，不如说这是海尔的全球客户布局。

海尔从模式、企业品牌、文化、资本等各个角度整合资源，以满足全球客户的诉求，为全球客户提供最佳的体验处理方案。 数据显示，目前在海尔所有研发生产布局中，海外生产海外销售占有率为56%，其中冰箱产品海外生产占有率达到70%以上。

作为海尔企业品牌的集群，无论是美国第一家厨房电器企业品牌ge appliances，还是被称为新西兰国宝的fisher paykel，还是在东南亚主流市场有巨大影响的日本aqua，都在当地高端市场表现出色。 海尔整合一流资源，同样利用自身资源进行合作，推进一流企业的品牌推广布局。

以ge appliances为例，到目前为止，其主要战场都在美国市场。 目前，在海尔全球化战术布局下，ge appliances不仅将进军中国高端市场，还将在欧洲市场与海尔合作，构建满足不同客户诉求的格局。 在这次ifa展上，海尔宣布ge appliances智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国，还将出口英国、法国、德国、意大利 无论您在世界各地都需要什么样的产品，海尔很快就会实现。

海尔整合了世界级的企业品牌，实现了这些企业品牌的全球市场扩张。

全球化，在制造中说话

在世界上，海尔不仅是中国制造的，也是世界高端制造的。

因此，海尔全球化的真正占领，不仅是企业品牌集群，更是具有无可争议的制造能力，特别是世界级制造的壮观协同矩阵，强大的协同能力。 这是至今为止中国公司一家也做不到的。

cosmoplat是海尔发布的中国版工业网络平台，是世界上唯一一个客户可以参与的工业网络平台。 在今年4月举办的德国汉诺威工业展上，该平台被誉为“代表着世界工业的未来”。 今年6月，海尔正式整合了fisher paykel智能制造资源，将开发的先进生产管理系统cosmoline融入以顾客为中心的社区经济下智能制造的新生态。 可以说海尔已经建设了基于以顾客为中心的cosmoplat制造系统的制造响应生态。

在这个制造生态系统中，世界范围内一流的研发制造资源不断整合创新，给产品带来了创新。 从3月的上海家博会( awe )到ifa，短短半年时间，海尔的全球企业品牌制造系统再次刷新了家电产品的视野。

开创冰箱“全空间保鲜”的时代。 采用首次深加工微风道技术，海尔全空间保鲜冰箱从一种送风模式升级为八种，实现了食材的精准冷冻保鲜。 另外，冰箱精分的树干、湿区湿度分别保持在45%和90%左右，为客户提供贮藏干货和蔬果的精确保鲜环境。

开创洗衣机“超静音”的时代。 配备直接转换技术的海尔直接驱动洗衣机是为了应对客户投诉的噪音大课题而诞生的。 结合fisher paykel的技术，海尔洗衣机开发出了与电机相比具有创新性的直接传动变频电机，取代了以前流传下来的皮带电机，实现了极其安静、平稳的运行。

开创了冷冻库“衣柜内有风”的时代。 对比客户反映的冷冻时间晚、营养流失的问题，海尔冷库开发了卓越的风循环技术。 机箱内部一体化风道设计独特，中间抽风、周围风道散风的结构设计，使机箱内吹旋风，节约30%的客户食品冷冻时间，冷冻虾7天不变色，保证食品的营养价值。

此外，美国最严格的ul安全标准认证gea智能空调、满足顾客家庭一体化设计的卡萨帝f+自由嵌入式冰箱、世界首款用机洗苏绣的卡萨帝纤维见洗衣机、葡萄酒中堪比葡萄酒储存环境的卡萨帝固态冷冻酒柜等产品也在ifa展上亮相。 尽管来自不同的企业品牌，但即使面向不同的市场，这些产品也有共同点。 先进的技术，先进的制造。

当然，海尔企业品牌全球化的核心本质是海尔“人合一”模式的全球复制与实践，在“人合一”的全生态公司理论框架下，全球一流的资源和一流的诉求聚集在海尔，海尔不同市场的客户。 保证一流的制造和“比较高效的制造”。

海尔表示，销售1亿件产品，远远不如拥有1亿客户。 海尔的哲学是通过顾客的引爆实现企业品牌的快速发展，海尔所有的投入和资源的整合，为未来顾客的持续引爆奠定了独特的基础。

顾客和市场的认同是海尔全球化战术比较有效的最好说明。 目前，全球160多个国家和地区的客户选择了海尔产品，自2009年以来，海尔连续8年被世界权威市场调查机构欧和国际( euromonitor )评为世界大型家电第一企业品牌。

海尔不仅刷新了世界顾客对“中国制造”的认识，而且在于通过全球化的过程，真正创造了全球企业品牌。 这是中国工业体系在世界上崛起的缩影。

在全球化的道路上，海尔将拥有更大的结构。